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三鹿鏡鑒：國(guó)企危機(jī)公關(guān)反思錄（1）
作者：林景新 時(shí)間：2008-11-10 字體：[大] [中] [小]
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三鹿危機(jī)引發(fā)的行業(yè)地震余音未了。面對(duì)著企業(yè)危機(jī)引發(fā)的嚴(yán)重后果，中國(guó)的國(guó)有企業(yè)們應(yīng)該如何從中汲取教訓(xùn)？
以三鹿事件為鏡鑒，所有的國(guó)企都應(yīng)有一次更深刻的反思：國(guó)企必須做商業(yè)道德的典范，而不是突破底線一味地追求利潤(rùn)。
我們必須面對(duì)一個(gè)事實(shí)：遭到千夫所指的三鹿集團(tuán)是一家大型地方國(guó)有企業(yè)。
經(jīng)過多年改革，目前的國(guó)企基本上都有規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，信譽(yù)好，負(fù)責(zé)任的特點(diǎn)。但是三鹿事件通過一種極端的方式給我們敲響了警鐘。
作為中國(guó)牛奶產(chǎn)業(yè)乃至食品行業(yè)中少見的國(guó)有企業(yè)，三鹿不僅沒能承擔(dān)起國(guó)有企業(yè)所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，相反，它的三聚氰胺含量大大高于其他所有的品牌，其中包括一些很不知名的民營(yíng)小企業(yè)。
三鹿事件引發(fā)了中國(guó)牛奶行業(yè)的大地震。伊利、蒙牛、光明，幾乎所有的知名品牌紛紛步三鹿之后塵，與“三聚氰胺”這個(gè)之前很少在公眾面前出現(xiàn)的化學(xué)物品扯上了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。這直接導(dǎo)致了人們對(duì)于整個(gè)牛奶行業(yè)的整體性恐慌。
三鹿事件還引發(fā)了一系列高官落馬：石家莊市長(zhǎng)倒下了，石家莊市委書記倒下了，國(guó)家質(zhì)檢總局局長(zhǎng)也辭職了.......
如果可以做一些假設(shè)，那么，這一場(chǎng)由三鹿所引發(fā)的牛奶食品安全危機(jī)所呈現(xiàn)出來(lái)的規(guī)模應(yīng)該要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于如今。如果能夠在自檢發(fā)現(xiàn)問題奶粉時(shí)及時(shí)回收，并盡早以負(fù)責(zé)任的姿態(tài)公布對(duì)于受害者的妥善處理方案，三鹿就可以在避免更多的受害者出現(xiàn)的同時(shí)，更為主動(dòng)地處理這一起產(chǎn)品危機(jī)。不過，很不幸的是，在明知道奶粉出現(xiàn)了質(zhì)量問題，也很清楚奶粉的質(zhì)量對(duì)于老百姓特別是嬰幼兒帶來(lái)的嚴(yán)重后果時(shí)，三鹿仍然采取的是一副拖延的姿態(tài)，甚至是死不認(rèn)帳，直到紙?jiān)僖舶蛔』鸬臅r(shí)候，才不得不承認(rèn)。
到這個(gè)時(shí)候，所謂危機(jī)管理，對(duì)三鹿來(lái)說(shuō)早已失效了。
以三鹿事件為鏡鑒，所有的國(guó)企都應(yīng)有一次更深刻的反思：國(guó)企必須做商業(yè)道德的典范，而不是突破底線一味地追求利潤(rùn)。
另一個(gè)問題也值得深思。我們有理由相信，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，三鹿一直在危機(jī)公關(guān)，只不過其公關(guān)的重點(diǎn)不在媒體和消費(fèi)者，而是政府。比如三鹿在獲知產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，并沒有直接在市場(chǎng)上進(jìn)行大規(guī)模地公開召回，而是把情況匯報(bào)給了相關(guān)政府后，坐等政府處理意見出臺(tái)。
這顯然是一些落伍的老國(guó)企的慣性思維。由于出資方來(lái)自各級(jí)政府，熟悉政府人脈，并享受來(lái)自政府的各種優(yōu)惠和待遇，相對(duì)于習(xí)慣了自生自滅的民營(yíng)企業(yè)和“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”洗禮的跨國(guó)企業(yè)，半政府性質(zhì)的國(guó)有企業(yè)對(duì)于各級(jí)政府的依賴程度顯然更嚴(yán)重。而且，作為國(guó)有企業(yè)的婆婆的各級(jí)政府，為了保證地方財(cái)政的穩(wěn)定，也更愿意為國(guó)有企業(yè)的發(fā)展掃除各種障礙。
政府的支持，對(duì)于國(guó)有企業(yè)的穩(wěn)定、發(fā)展顯然大有裨益。但是，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的公關(guān)危機(jī)時(shí)，僅有政府的支持顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。政府只能給企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境，是企業(yè)發(fā)展的助推器，只有消費(fèi)者才是決定企業(yè)大小、生死的唯一要素。如果沒有消費(fèi)者不間斷的購(gòu)買行為，任何企業(yè)終將走上死亡——無(wú)論企業(yè)性質(zhì)是國(guó)有、民營(yíng)還是外資。因此，危機(jī)一旦出現(xiàn)，只有把事件真相及時(shí)告知消費(fèi)者，并站在消費(fèi)者的角度，提出有力的解決方案，盡可能彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，才有可能換得消費(fèi)者的諒解和重新支持。當(dāng)然，如果政府能夠創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，那么，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)處理上顯然更加順利。
三鹿顯然是顛倒了政府與消費(fèi)者之間的關(guān)系，結(jié)果才導(dǎo)致了悲劇的不斷深化。前事不忘，后事之師。作為國(guó)有企業(yè)，應(yīng)該以什么樣的態(tài)度面對(duì)突發(fā)事件，這就是本文所要探討的。
三鹿的教訓(xùn)
誰(shuí)都沒想到，一家企業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)，竟然在不到兩周時(shí)間內(nèi)演變成全國(guó)性的社會(huì)危機(jī)。
三鹿粉奶被爆出含有三聚氰胺之后，引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈震動(dòng)：各地百貨商場(chǎng)迅速下架三鹿粉奶；被查出腎結(jié)石的嬰兒不斷出現(xiàn)；包括三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)在內(nèi)的事件相關(guān)責(zé)任人陸續(xù)被拘捕……除了電視媒體、平面媒體的不間斷報(bào)道之外，在網(wǎng)絡(luò)上也掀起炮轟、痛罵三鹿集團(tuán)的輿論狂潮，中國(guó)衛(wèi)生部更是責(zé)令全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)事故進(jìn)展進(jìn)行每日匯報(bào)……除了禽流感之外，近年來(lái)沒有哪一次事故如三鹿三聚氰胺事件一樣，引發(fā)如此嚴(yán)重的社會(huì)性健康安全負(fù)面影響。
這段時(shí)間，不斷有企業(yè)界特別食品企業(yè)的朋友跟我咨詢?nèi)故录奈C(jī)處理問題。大家討論的焦點(diǎn)問題都集中于一點(diǎn)：三鹿能挺過此次危機(jī)嗎? 或者說(shuō)三鹿能用什么樣的危機(jī)管理策略化解危機(jī)？
我的答案是：三鹿危機(jī)無(wú)解，三鹿必亡，如不亡不足以平民憤。
我雖然親身處理過各種各樣的企業(yè)危機(jī)，也目睹了許多企業(yè)在遭遇重大危機(jī)后，憑著卓越的危機(jī)管理策略地扭轉(zhuǎn)了局面最終化危為安，但這一次三鹿的危機(jī)，我認(rèn)為再高明的危機(jī)管理策略也將無(wú)力回天，原因如下：
觸犯企業(yè)責(zé)任底線。作為中國(guó)最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量問題視如兒戲，打著國(guó)家免檢的招牌，讓劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，引致嚴(yán)重的社會(huì)責(zé)任事故。接下來(lái)龐大的訴訟與責(zé)任賠償讓將三鹿無(wú)法招架。
輿論審判已定死罪。從中央電視臺(tái)到地方電視臺(tái)，再到中國(guó)最權(quán)威的平面\網(wǎng)絡(luò)媒體，掀起了一股股反思批判三鹿的輿論浪潮。在此負(fù)面輿論的影響下，三鹿在渠道商、消費(fèi)者心中已被定了死罪，品牌信任歸零，市場(chǎng)信心全部崩塌。
在企業(yè)危機(jī)中，輿論審判已經(jīng)成為定決人心的最關(guān)鍵力量，從當(dāng)年三株口服液事件上，我們可以非常清晰地看出這一點(diǎn)。
政府不會(huì)出手相救。從危機(jī)管理的角度，政府在企業(yè)危機(jī)的形勢(shì)扭轉(zhuǎn)中具有異常重要的作用，政府的支持往往是企業(yè)發(fā)生重大危機(jī)的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被惡意下毒案中，政府的一紙禁令使媒體停止了對(duì)事件繼續(xù)追蹤報(bào)道，從而挽救了蒙牛聲譽(yù)。而這一次，三鹿毒奶粉事件卻是使政府以及相關(guān)主管部門深受其辱，石家莊市市長(zhǎng)副市長(zhǎng)也因此被解職，三鹿事件將成為一個(gè)中國(guó)重大社會(huì)安全事件的代名詞。所以，政府不僅不會(huì)對(duì)三鹿出手相救，反而可能對(duì)其殺一儆百。
討論三鹿如何進(jìn)行危機(jī)管理已經(jīng)失去意義，接下來(lái)三鹿破產(chǎn)倒閉、遣散員工的結(jié)果完全可以預(yù)料。而我們要探討的是，如何站在一個(gè)更高的角度去審視此次事件，以尋求到能給國(guó)企危機(jī)管理更多的啟示。
三鹿的倒下，可能引發(fā)其他危機(jī)問題的出現(xiàn)，對(duì)連鎖危機(jī)的防范與應(yīng)對(duì)，才是后續(xù)危機(jī)管理的重點(diǎn)。以三鹿事件為原點(diǎn)，所引發(fā)的危機(jī)影響將形成三個(gè)層次，也即危機(jī)三重門：行業(yè)危機(jī)、政府信任危機(jī)、中國(guó)制造的品牌危機(jī)。
第一重危機(jī)門：行業(yè)連鎖危機(jī)爆發(fā)。三鹿奶粉發(fā)生三聚氰胺事件之后，不僅是三鹿旗下所有產(chǎn)品都受到了牽連，其他的粉制品企業(yè)同樣受到了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。9月17日中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》公示了全國(guó)查出含有三聚氰胺的奶粉產(chǎn)品，其中就包括伊利、蒙牛等行業(yè)的老大，蒙牛也已經(jīng)立即發(fā)出全國(guó)產(chǎn)品召回的公告，以應(yīng)對(duì)危機(jī)的蔓延。
在一個(gè)全球化的市場(chǎng)中，產(chǎn)品一體化已是一種趨勢(shì)。2006年索尼筆記本電池事故引發(fā)筆記本爆炸，就牽涉了戴爾、IBM、惠普一大批企業(yè)。由此可見，連鎖反應(yīng)已經(jīng)成為中國(guó)語(yǔ)境下最顯著的企業(yè)危機(jī)特征之一。
在三鹿三聚氰胺事件的嚴(yán)重沖擊下，消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)將對(duì)奶粉特別是國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生普遍性的質(zhì)疑或不信任的心態(tài)，這將導(dǎo)致全行業(yè)的產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下滑狀態(tài)，雀巢等國(guó)際品牌可能因此受益。
另外，除了奶粉成品制造企業(yè)將受影響外，奶農(nóng)將受到不小的沖擊。作為弱勢(shì)群體，奶農(nóng)將在三鹿事件之后受到更多嚴(yán)格的質(zhì)量控制與管控，某些奶農(nóng)可能因此失去作為供應(yīng)商的資格，許多奶農(nóng)的生活將更加艱難。
第二重危機(jī)門：“中國(guó)制造”品牌的負(fù)面影響。三鹿奶粉嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī) ，不僅震動(dòng)了國(guó)內(nèi)，也震動(dòng)了國(guó)際社會(huì)。許多本土的奶粉品牌已經(jīng)在國(guó)外打開了一定的市場(chǎng)，而三聚氰胺事件則令中國(guó)奶粉品牌蒙上陰影——我們可以預(yù)料到的是，許多進(jìn)口中國(guó)奶粉的國(guó)家會(huì)迅速采取相應(yīng)措施對(duì)中國(guó)奶粉采取更嚴(yán)格的準(zhǔn)入措施與質(zhì)檢，甚至在短時(shí)間內(nèi)完全停止進(jìn)口中國(guó)奶粉。三鹿事件將導(dǎo)致整個(gè)“中國(guó)制造”奶粉甚至是食品品牌受到危機(jī)的波及。
2007年，全球最大的玩具生產(chǎn)商美泰公司宣布召回部分中國(guó)生產(chǎn)的玩具，理由是玩具的涂料中鉛含量超標(biāo)。事件隨即被國(guó)外媒體和輿論渲染，矛頭直指中國(guó)玩具生產(chǎn)企業(yè)。美泰玩具召回事件對(duì)中國(guó)玩具和“中國(guó)制造”的聲譽(yù)帶來(lái)了嚴(yán)重影響。
品牌背后是承諾。能夠真正讓全球認(rèn)識(shí)、認(rèn)同的中國(guó)品牌寥寥無(wú)幾，這些品牌以獨(dú)特的技術(shù)、優(yōu)勢(shì)成為互相之間的背書，因?yàn)樗麄兊谋澈蠖即蛑癕ADE IN CHINA”烙印。但是，一榮俱榮，一損俱損，三鹿嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量及信譽(yù)危機(jī)將導(dǎo)致“中國(guó)制造”品牌美譽(yù)度受到不小的影響。中國(guó)食品出口制造商必須做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，在危機(jī)火燒連營(yíng)的態(tài)勢(shì)下，三鹿危機(jī)很快將演變成“中國(guó)制造”業(yè)的出口危機(jī)。
第三重危機(jī)門：從企業(yè)危機(jī)到相關(guān)政府部門的危機(jī)。中國(guó)正在致力打造一個(gè)公正、透明、高效、負(fù)責(zé)的執(zhí)政形象，官員問責(zé)制的推出及執(zhí)行反映了執(zhí)政黨堅(jiān)定的決心。三鹿危機(jī)事發(fā)兩周，企業(yè)所在地的石家莊市市長(zhǎng)、副市長(zhǎng)、質(zhì)檢局長(zhǎng)都已被免職，這是政府當(dāng)局以最嚴(yán)厲的官方措施對(duì)三鹿事件的處理結(jié)果之一。
作為老牌國(guó)有企業(yè)之一，三鹿這么多年的成長(zhǎng)與榮譽(yù)的取得離不開各級(jí)政府的支持。在這政府支持的背后是否存在著某些不正當(dāng)?shù)慕灰祝谷箛?yán)重的質(zhì)量問題長(zhǎng)久以來(lái)被有意無(wú)意地被忽視，這正是三鹿整肅風(fēng)暴要去清理解決的問題。
從三鹿事件上已經(jīng)曝露出國(guó)家某些質(zhì)檢機(jī)構(gòu)在食品免檢制度的嚴(yán)重漏洞，那一紙免檢招牌，成為腐敗官員與黑心企業(yè)狼狽勾結(jié)坑害全體百姓的幌子(就如寶潔佳潔士牙膏與中國(guó)牙防組的無(wú)良勾結(jié))。隨著三鹿事件的深入調(diào)查，可以預(yù)料到此次企業(yè)危機(jī)將會(huì)在局部上演化成為一場(chǎng)政治危機(jī)——相關(guān)的食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)、質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、政府主管部門的官員們都可能因此受累而被解職。
政治危機(jī)一觸即發(fā)，庸官們請(qǐng)做好被解職的準(zhǔn)備。
從這個(gè)角度上，我們必須感謝三鹿，倒下一家缺乏社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，卻觸動(dòng)了中國(guó)整個(gè)食品監(jiān)管機(jī)制的進(jìn)一步完善，也警醒了許多正在成為下一個(gè)三鹿或準(zhǔn)備成為下一個(gè)三鹿的奶粉企業(yè)——高貴是高貴者的通行證，無(wú)恥是無(wú)恥者的墓志銘，在一個(gè)企業(yè)通往基業(yè)長(zhǎng)青的路，良心與社會(huì)責(zé)任是發(fā)展的底線，任何觸及底線的企業(yè)將被徹底拋棄，官員們同樣如此。
多年后，三鹿奶粉將演變成小學(xué)課本中的名詞，與“正龍拍虎”一樣，成為中國(guó)轟轟烈烈社會(huì)進(jìn)程中某個(gè)特定的恥辱代名詞。三鹿危機(jī)是企業(yè)無(wú)法承受之重。